소비자 제품 지식 수준에 따른 소비 방식 선호도에 대한 파워의 조절효과

Abstract

오늘날 제품을 소유하는 고정적 소비 방식에서부터, 제품을 일시적으로 이용하거나 무형 제품을 사용하는 유동적소비 방식에 이르기까지 소비자들이 선택할 수 있는 소비 방식은 보다 더 다양해지고 있다. 그럼에도 불구하고소비 방식에 대한 선호에 영향을 미치는 요인에 대한 연구는 아직까지 제한적이다. 이에 본 연구는 세 번의 온라인 실험을 통해 파워가 고정적 소비와 유동적 소비의 선호에 어떤 영향을 미치는지를 확인하고자 하였다. 먼저, 실험 1a와 실험 1b를 통해 본 연구는 높은 파워를 가진 실험 참가자들은 제품에 대한 지식이 높을수록 유동적소비보다 고정적 소비를 더 선호하는 경향을 나타내지만, 낮은 파워를 가진 실험 참가자들은 제품에 대한 지식에따라 소비 방식에 대한 선호가 달라지지 않는다는 것을 보여주었다. 다음으로 본 연구는 실험 2를 통해, 제품의정체성 관련성이 소비 방식에 미치는 효과가 파워에 따라 달라진다는 것을 확인하였다. 구체적으로, 제품의 정체성 관련성이 높아질수록 고정적 소비를 더 선호하는 경향은 파워가 높은 경우에만 발생하는 것으로 나타났다. 마지막으로 본 연구는 이러한 실험 결과들을 해석하고, 이론적 의의와 실무적 시사점에 대해 논의하고자 한다.