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동영상 플랫폼상의 식품 광고 타겟팅의 효과: PC와 모바일 비교를 중심으로

Authors
YILING LIBoram DoSue Ryung ChangJeonghye Choi
Issue Date
Jan-2022
Publisher
한국유통학회
Keywords
동영상 플랫폼; 식품 광고; 문맥 타겟팅; 오디언스 타겟팅; 모바일
Citation
유통연구, v.27, no.1, pp.59 - 79
Journal Title
유통연구
Volume
27
Number
1
Start Page
59
End Page
79
URI
https://yscholarhub.yonsei.ac.kr/handle/2021.sw.yonsei/6281
DOI
10.17657/jcr.2022.1.31.59
ISSN
1226-9263
Abstract
본 연구는 식품 산업 내 디지털 광고 전략과 효과성에 대해 살펴보았다. 구체적으로, 동영상 광고에서 사용되는 다양한 타겟팅 전략이 식품 브랜드의 광고효과에 미치는 영향을 연구하고, 이러한 타겟팅 효과가 디바이스 유형에 따라 달라짐을 검증하였다. 이를 위해 동영상 플랫폼상의 사전광고 및 동영상 시청 데이터를 확보하고, 세 가지 타겟팅 전략이 식품 광고 재생완료 여부에 미치는 영향을 분석하였다. 실증분석 결과, 저관여 소비재인 식품 광고에 대한 가설이 모두 지지되었다. 먼저, PC에서 높은 조회 수의 동영상을 활용하는 인기 콘텐츠 타겟팅과 인구통계 및 시청 시간 중심의 오디언스 타겟팅 모두 콘텐츠의 연관성을 기반으로 하는 문맥 타겟팅보다 효과적인 것으로 확인되었다. 모바일에서는 문맥 타겟팅 대비 인기 콘텐츠 타겟팅의 긍정적인 효과는 약화되어 광고 재생완료 여부에 부정적인 영향을 미치게 되는 반면에, 오디언스 타겟팅의 긍정적인 효과도 약화되지만 모바일에서 광고 재생완료 여부에 여전히 긍정적인 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 본 연구는 광고 타겟팅 전략과 디바이스를 종합적으로 고려하여 디지털 광고 문헌과 식품 기업에게 유의미한 시사점을 제시하고 있다.
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