뉴스 홍보가 시청자 온라인 구전에 미치는 영향 : 웹툰의 드라마화를 중심으로

Abstract

콘텐츠 산업에서의 경쟁이 점차 심화됨에 따라, 좋은 콘텐츠의 선점이 더욱 중요해지고 있다. OSMU는 한 매체의 콘텐츠를 다른 매체에서 재생산하는 전략이다. 본 연구에서는 뉴스 매체를 활용한 홍보의 효과가 OSMU 단계별로 달라지는 양상에 대해 살펴보았다. 특히 웹툰의 드라마화에 대한 구전량 데이터를 SUR 모형으로 분석하였으며, 베이지안 기법을 통해 추정하였다. 분석 결과, 뉴스 매체를 활용한 홍보는 시청자 온라인 구전에 긍정적인 영향을 주며, 이러한 홍보 효과는 드라마가 방영 중일 때 강화되는 것으로 나타났다. 반면, 웹툰 단독으로 연재 중일 때에는 뉴스 홍보가 긍중립 구전에 미치는 영향이 저해되고, 부정 구전에 미치는 영향은 변화가 없다는 사실이 드러났다. 본 연구는 콘텐츠 산업에서 뉴스 홍보가 구전량 증대에 유의한 영향을 준다는 사실을 보여 홍보 수단으로서 뉴스의 활용을 시사하고, 나아가 OSMU의 단계별로 홍보 효과가 달라지는 양상을 검증함으로써 관련 이론 및 실무에 기여한다.