비영리자선단체에 대한 시민의 신뢰 연구: 구세군의 의사소통과 고객참여를 중심으로

Abstract

본 연구는 비영리자선단체의 생존에 있어 핵심적 요인이라 할 수 있는 일반시민의 신뢰에 초점을 두고 마케팅 분야에서 핵심적으로 다뤄지는 의사소통과 고객참여의 개념을 적용하여 실증적으로 검증하는 데 그 목적을 두고 있다. 이를 위해 한국사회의 대표적인 비영리자선단체라고 할 수 있는 구세군의 ‘2018 대국민 인식조사’ 결과를 활용하였다. 구체적으로 설문조사에 응답한 총 1,001명의 응답자 중 984명을 대상으로 하여 비영리자선단체에 대한 신뢰에 의사소통과 고객참여가 어떠한 영향을 미치는지를 검증한다. 분석결과, 의사소통 결과 중 구축된 평판(장기적 성과)은 주 효과 모형과 상호작용효과 모형 모두에서 정적인 방향으로 통계적으로 유의미한 결과가 나타났다. 의사소통 결과 중 사업 인지도(단기적 성과) 또한 비영리자선단체에 대한 신뢰에 있어서 정적인 방향에서 통계적으로 유의미한 결과가 나타났다. 이와 더불어 참여경험, 즉 비영리자선단체에 대한 기부경험이 있는 경우에 비영리자선단체에 대한 신뢰는 기부경험이 없는 경우보다 통계적으로 유의미하게 높게 나타났다. 마지막으로 의사소통 중 구축된 평판(장기적 성과)과 고객참여 경험, 즉 기부경험은 상호작용을 통해서 비영리자선단체에 대한 신뢰에 유의미한 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다. 이상의 결과들은 의사소통과 고객참여가 비영리자선단체가 일반시민으로부터 신뢰를 구축하기 위해 간과할 수 없는 주요한 요인이라는 것을 시사한다. 본 연구는 신뢰를 확보하기 위해 노력하고 있는 비영리자선단체들이 어떻게 신뢰를 구축해야 하는지에 대한 전략적 단초를 제공한다는 점에서 실천적 함의를 갖는다. 이와 함께 비영리자선단체의 신뢰에 대한 마케팅 측면의 의사소통, 고객참여와 관련된 새로운 지식기반을 구축하고 이해를 심화․확장시킨다는 점에서 의의를 갖는다.