소비자 신뢰도 향상을 위한 제품 전략의 구전 효과: 온라인 식품 유통 플랫폼을 중심으로

Abstract

본 연구는 온라인 식품 유통 플랫폼이 소비자 신뢰도를 높일 수 있는 제품 전략을 적용하였을 때 나타나는 플랫폼에 대한 소비자 온라인 구전 양상 변화를 확인하고, 나아가 해당 소비시장에 대한 소비자 관심도가 이러한 변화에 미칠 수 있는 영향력을 검증하였다. 이를 위해 국내 소셜미디어 채널에서의 각 플랫폼에 대한 온라인 구전량 데이터, 포털에서의 검색량 데이터 등 다양한 데이터를 활용하여 실증분석을 진행하였다. 실증분석 결과, 온라인 식품 유통 플랫폼 내 신선식품 카테고리 전문성 강화 전략은 '전문성' 차원의 신뢰도를, 친환경 요소의 강화 전략은 '호의성' 차원의 신뢰도를 향상시켜 온라인 구전량과 유의한 정(+)적 관계가 존재하는 것으로 나타났다. 한편, 신선식품 카테고리 전문성 강화 전략의 효과는 신선식품 소비시장에 대한 소비자 관심도에 의해 약화되고, 친환경 요소 강화 전략의 적용은 친환경 소비시장에 대한 소비자의 관심도에 의해 약화되는 것으로 확인되었다. 본 연구는 온라인 식품 유통 시장에 주목해 온라인 식품 유통 플랫폼이 신뢰도 향상을 위해 실행할 수 있는 제품 전략의 효과를 실증적으로 분석하였다는 점에서 의의를 갖는다. 이에 플랫폼의 제품 전략 및 해당 소비시장에 대한 소비자의 관심도가 온라인 구전 양상 변화에 미칠 영향을 예측하고, 이에 대응할 전략을 수립하는 데에 기여하며 학문적 및 실무적 시사점을 가질 것으로 기대된다.